Linnea Lund, la marque de cachemire conscient

Lorsque nous avons imaginé cette série d’interviews slow life, nous voulions absolument parler de mode et de consommation et avons immédiatement pensé à Charlotte Bjorklund et sa marque de cachemire Linnea Lund. Nous étions non seulement sensibles au fait qu’elle travaille avec des artisans italiens dans le plus grand respect de leur savoir-faire et que le produit soit éthique dès la source en Mongolie mais nous étions aussi fascinées qu’elle ait réussi à développer une marque sans suivre le rythme effréné de son secteur. Elle a su créer au fil des saisons un juste tempo entre nouveauté et intemporalité. Rencontre.

Bonjour Charlotte, peux-tu te présenter et nous raconter ton parcours jusqu’à la création de Linnea Lund ?

J’ai 32 ans, je suis née à Paris de parents suédois. Je me vois comme une femme du monde car j’ai vécu la première partie de ma vie entre la France et la Suède et j’ai également habité aux USA et en Italie. J’ai été baignée dans la culture suédoise de mes parents, qui tournait autour des valeurs d’artisanat, de savoir-faire et de savoir vivre. J’ai fait un master en marketing de mode, mais j’ai toujours beaucoup travaillé à côté car je n’étais pas très scolaire, je suis passionnée par le travail. Pendant mes études, j’étais vendeuse chez Balenciaga et Chanel, j’ai toujours trouvé le moyen d’avoir de bonnes opportunités professionnelles. C’est ainsi que durant mon master, j’ai fait mon stage chez Trend Union, auprès de Li Edelkoort, la prêtresse des tendances. C’était fantastique car elle était spécialisée non seulement en couleur, en matière, en design, en gastronomie, mais il y avait aussi tout un pan sociologique sur l’évolution de la consommation. Cette femme est une source d’inspiration incroyable. À l’issue de mon stage, Li m’a proposé de devenir son bras droit et gauche. J’avais 20 ans. C’était la plus belle des opportunités. J’ai passé 10 saisons avec elle, c’est-à-dire 5 ans.

Et qu’est-ce qu’on décide de faire ensuite, lorsqu’on a eu une première expérience professionnelle de ce calibre ?

À 25 ans, j’ai alors décidé de créer mon agence de conseil : C-Beyond. J’avais envie d’être plus dans l’approche de mes valeurs, je voulais bosser avec des gens en one-to-one. J’adorais le mot beyond car il représente l’infini, l’au-delà, le no limit. Je voulais aider les entrepreneurs à voir au-delà, les accompagner.  Avec Li, je m’étais fait un grand réseau de tisseurs/filateurs. Ce secteur me faisait penser au monde des viticulteurs -mon père, qui était chef, avait travaillé dans ce milieu en Bourgogne- : une assise familiale, basée dans un lieu où tu as grandi, faisant valoir une technique que seuls eux connaissent. Ces tisseurs/filateurs ne savaient pas se mettre en avant, ne savaient pas anticiper les besoins des marques. J’ai commencé à les aider à se structurer, s’organiser, se vendre et être fiers de ce qu’ils font. Parfois tu es tellement dedans que tu ne te rends pas compte de la force que tu as. C’était leur cas, je suis devenue ambassadrice de leur savoir-faire.

Avec Li, je m’étais fait un grand réseau de tisseurs et filateurs. Ce secteur me faisait penser au monde des viticulteurs -mon père, qui était chef, avait travaillé dans ce milieu en Bourgogne- : une assise familiale, basée dans un lieu où tu as grandi, faisant valoir une technique que seuls eux connaissent.

À quel moment arrive Linnea Lund dans ce décor ? 

Je suis devenue consultante d’un filateur à Fano dans les Marches, où j’ai découvert le monde du cachemire. En rentrant dans cet univers, je me suis rendue compte qu’il y avait des produits de très mauvaise qualité, beaucoup de marques jouent sur le fait qu’il est écrit cachemire pour te vendre n’importe quoi. Et en même temps, j’étais frustrée de voir que les produits d’excellente qualité étaient impayables car vendus uniquement dans les maisons de luxe à 2500-3000€ le pull. Je ne pouvais pas me le permettre. Du coup, je me suis renseignée pour voir si je pouvais faire 1 produit pour moi et Sophie, ma directrice artistique, qui est comme une deuxième maman pour moi, 1 maman créative. Elle allait avoir 60 ans et je voulais lui faire un beau cadeau. Je rencontre à ce moment-là un monsieur qui s’appelle Marco, installé à 10km de l’entreprise de filature pour laquelle je bosse. Il s’apprête à fermer son atelier de tricotage familial car il n’a plus assez de travail. Je lui demande “si je viens avec du cachemire, tu peux me faire 1 écharpe ?”, il accepte. J’arrive alors avec 1kg de cachemire de chez mon filateur, hors duquel il me tricote 4 écharpes, 1 pour Sophie, 1 pour moi et 2 pour nos mères. Je me rends compte à quel point ces pièces sont incroyables. Cette écharpe s’appelle “ Sophie” et est le point de départ de mon entreprise.

J’ai alors l’idée de lancer des produits à la demande, j’en parle à Marco et il accepte de me suivre. J’ai demandé la liste de stock service de mon filateur (le stock service = les best sellers qui sont toujours en stock, bleu marine, noir, gris). Ils ont toujours 5 à 10% de surplus par rapport à ce qu’ils produisent. Avec ces fils déjà existants, je ne créais pas de surproduction et je m’assurais de la rapidité de livraison. Le jour où je les montre en France, à Beaune, je vends mes 50 premières écharpes dans presque 40 couleurs différentes. Je n’avais pas anticipé, je n’avais pas de nom, mais je me suis dit que je tenais quelque chose. Je proposais une production d’excellente qualité et j’avais la possibilité de soutenir 1 entreprise de famille qui était en train de mourir, du coup, je me suis lancée, j’ai créé cette marque.

Je proposais une production d’excellente qualité et j’avais la possibilité de soutenir 1 entreprise de famille qui était en train de mourir, du coup, je me suis lancée, j’ai créé cette marque.

Comment est-ce que ça s’enchaîne ensuite ?

J’ai trouvé un nom ! Linnea est le 2e prénom de ma grand-mère et le 2e prénom de toutes les femmes de ma famille. Cela représente un vrai héritage. Et puis Linea en italien, cela veut dire la ligne. Dans cette histoire, tout commence par le fil ! Lund, c’est la 2e partie de mon nom de famille et cela veut aussi dire la communauté en suédois. Linnea Lund, cela représente la communauté des femmes de ma famille et du fil. J’ai commencé mes ventes toute seule, c’était presque des réunions Tupperware. En 2019, j’ai développé ma première saison uniquement avec des accessoires (écharpe Sophie, écharpe Susanne, cols, bonnets, mitaines). Chaque produit porte le prénom de quelqu’un de ma famille.

J’ai eu beaucoup de chance, ça s’est très bien développé, des journalistes, comme Peggy Frey, m’ont soutenue. J’organisais des pop up avec des  collections très petites mais ce qui était fort, c’était la gamme de couleurs ! Le covid a été très dur. J’avais 1500 abonnés sur IG, mon site je l’avais fait moi-même, les photos aussi. Pendant le covid, tout le monde faisait des lives, mais il a fait très chaud et j’avais 5 personnes sur mes lives, on ne pensait pas au cachemire. Mais grâce au confinement, je me suis challengée. J’ai décidé de lancer les pulls. Je me suis dit, allez, on y va, je fais “All in”, et je me suis attirée des choses fantastiques. Aujourd’hui, j’ai 1 super équipe, 1 super boutique.

Qu’as-tu voulu créer avec Linnea Lund ?

J’ai voulu démocratiser le cachemire mais j’ai aussi voulu parler de la qualité du fil et du savoir-faire italien. Nos produits sont réalisés sous 2 à 3 semaines en Italie de la manière plus éthique et consciencieuse. On ne produit que ce qui est vendu. Et j’arrive à proposer une excellente qualité au prix le plus juste. Grâce à Linnea Lund, Marco a recruté une dizaine de personnes. Mais attention, ce n’est pas simple, il ne fait que de la maille, et c’est un souci car c’est saisonnier. On a alors décidé de développer des cachemirs plus fins, des mélanges lin, cachemire et soie, on a créé des t-shirts, par exemple. Je suis heureuse car j’ai réussi à établir une marque avec tous les bons piliers. C’est une histoire humaine.

Linnea Lund, c’est la bienveillance suédoise qui rencontre le savoir-faire italien avec une allure française !

La matière première des pièces Linnea Lund est récoltée en Mongolie et ensuite envoyée pour être transformée en Italie, dans 2 ateliers familiaux dont tu as déjà parlé. Le choix de l’Italie est-il un hasard ou y a-t-il une connexion, une philosophie liée à ton projet ?

Ce n’est pas un hasard, je dis toujours que Linnea Lund, c’est la bienveillance suédoise qui rencontre le savoir-faire italien avec une allure française ! La Suède et l’Italie ont des valeurs semblables, il y a un vrai art de vivre autour de la nourriture, des bons moments, de cette idée d’accueil très importante et d’un côté chaleureux. Et puis, avec l’Italie, il y a une histoire de valeurs, des notions de famille et de plaisir qui me sont chères. En commençant à travailler avec ce type de petite réalité italienne, tu rentres dans une famille et ils t’intègrent, te protègent. Ce ne sont pas des fournisseurs, ce sont des partenaires. ils apprécient que je me déplace et que j’aille les voir. Les Italiens aiment travailler comme ça. Mon tricoteur Marco, il me reçoit chez lui, à la bonne franquette, c’est trop sympa, on prend du plaisir à collaborer ensemble. Mes autres amies qui ont des marques et produisent ailleurs, elles ont des galères de prod sans nom !

La Suède et l’Italie ont des valeurs semblables, il y a un vrai art de vivre autour de la nourriture, des bons moments, de cette idée d’accueil très importante et d’un côté chaleureux.

Les processus de récolte et de fabrication sont très lents et donc longs, peux-tu nous détailler les raisons ?

Le bon cachemire, celui qui est récolté éthiquement, c’est une économie énorme pour la Mongolie, mais cela prend du temps. Les nomades de Mongolie ont des troupeaux de chèvres qui sont très importantes pour eux, elles sont comme leurs bébés. Grâce à elles, ils peuvent vivre, donc ils en prennent soin. De mars à mai, les chèvres muent, et on récupère leurs poils en les peignant à la main. Chaque chèvre donne seulement 200g de laine par an ! Pour vous donner une idée, 1 chèvre rasée produit évidemment beaucoup plus de laine, mais elle a une durée de vie de maximum 6 mois, car comment résiste-t-on à des températures de +40 ou -40° dans des conditions pareilles ? Les chèvres de nos producteurs, elles vivent bien, elles mangent bien, elles sont respectées, c’est pareil que pour nous, si tu manges bien et que tu prends soin de toi, tu as une belle peau, tu as de beaux cheveux. Ce n’est que comme ça qu’on obtient du beau cachemire. C’est important pour moi que les gens comprennent ça.

Il y a un livre que je conseille à tous de lire, “Les routes du cachemire” de Victor Chevrillon où celui-ci explique que c’est mieux de consommer une bonne laine ou un bon coton que du mauvais cachemire. Tout le monde n’a pas les moyens de mettre 300€ dans 1 pull, mais ce produit, il DOIT coûter ce prix-là. C’est très important.

De mars à mai, les chèvres muent, et on récupère leurs poils en les peignant à la main. Chaque chèvre donne seulement 200g de laine par an !

Cette idée de lenteur, cela te ressemble-t-il ? Dans la vie quotidienne, quel est ton rythme ? 

Je me lève tôt, vers 6h-6h30, car j’aime aller tôt au bureau pour le quitter tôt aussi. Vers 18h, je ne sers plus à grand chose, donc j’aime profiter de la soirée, apprécier les petits moments. J’aime lire, bien manger, je me pousse de plus en plus à être dans le moment présent. Ce n’est pas facile mais quand on est conscient qu’on est dans le moment présent, c’est très agréable. Quand je suis rentrée de Stockholm la dernière fois, l’équipe m’a proposé de rentrer dans le cockpit, donc j’ai fait l’atterrissage avec eux. Ça faisait longtemps que je n’avais pas fait un vol où je n’ai rien fait d’autre que regarder le ciel, les nuages,… En général, je travaille, je lis, on veut que chaque moment serve à quelque chose. 

J’ai une approche de la lenteur dans le sens de bien faire les choses et j’accepte que pour bien faire les choses, il faut du temps. 

Et dans la vie pro ?

Je suis quelqu’un d’assez speed car très réactive, c’est mon côté un peu américain, une ville comme New-York  me fait vibrer, j’adore l’idée que tout est possible, mais j’ai une approche de la lenteur dans le sens de bien faire les choses et j’accepte que pour bien faire les choses, il faut du temps. J’ai appris ça par mon père chef, par mes amis viticulteurs. Tu ne peux pas tout presser. Pour Linnea Lund, par exemple, je prends toujours le temps d’aller sur place voir mes filateurs/tricoteurs, toutes les marques ne font pas ça. Et tous les jeudis sans exception, je prends 2h pour passer du temps avec ma clientèle, lors d’un petit-déjeuner à la boutique.  J’adore recevoir les gens. Tous les jeudis matins, je suis devant la boutique pour recevoir les gens et mes clients. C’est devant pour ne pas obliger les gens à rentrer. Je pense que c’est important de RENCONTRER les gens. Je veux partager ma boutique avec les autres car j’ai eu beaucoup de chance de l’avoir. Je pense que plus on rentre dans le partage de connaissance, de temps, plus la vie est belle !

 Je pense que plus on rentre dans le partage de connaissance, de temps, plus la vie est belle !

Comment as-tu pris en compte cette donnée en lançant ton entreprise ? La lenteur ne doit pas souvent être mise du côté des “pour” lorsqu’on développe un business plan !

Je n’ai pas fait de business plan, donc ça m’a sauvée ! Ce n’est pas ma première marque, je m’étais déjà investie avec d’autres personnes sur d’autres marques. Je m’étais déjà brûlée les ailes donc pour ce projet, j’ai voulu prendre mon temps. Dans mes précédents projets, j’ai voulu aller trop vite et ça n’a pas marché. Pour moi, avec Linnea Lund, c’était important de poser les bases. Je faisais tout moi-même, les ventes en pop up, les expéditions, je voulais savoir comment tout se passait. Ma mère m’aidait à coudre les étiquettes Linnea Lund sur les produits. Ça m’a appris énormément. J’étais fière et contente de me dire que je n’étais pas pressée. 

Chaque vêtement est fabriqué à la demande, c’est la garantie pour toi d’éviter de participer à la surproduction dans le secteur de la mode. Comment le client prend-t-il l’attente liée à ce mode de fonctionnement ? 

C’est un challenge, au début ça a été difficile, c’est une éducation à faire, mais avec cette philosophie, on s’attire des clients bienveillants. Après, je comprends l’idée des achats coup de coeur, des personnes qui veulent faire un cadeau et ne veulent pas attendre 2 à 3 semaines pour la production. Je fais donc du mini stock (2-3 pièces de chaque iconique). Et tu sais, souvent, les personnes qui font cet achat “coup de coeur” ou choisissent un cadeau, elles se commandent une autre pièce fabriquée à la demande. 

Comment articuler un plan de collection qui excite un peu les clients sans être dans l’hystérie des lancements incessants ? T’imposes-tu tout de même un nombre de nouveautés ? 

Chez Linnea Lund, on ne parle effectivement pas de “nouvelle collection”, cela ne fait pas partie du concept. On répond à une demande sur des iconiques de la garde-robe masculine ou féminine, c’est seasonless. Il peut y avoir des nouveautés, mais les anciens produits restent, je veux des choses qui durent dans le temps. Mais j’ai la chance de pouvoir beaucoup jouer sur la couleur et c’est intéressant pour le client. D’habitude en tant que client, tu t’adaptes aux couleurs de la marque, ici, c’est la marque qui s’adapte aux couleurs du client. On joue aussi sur l’idée du style et de l’attitude. Un basique bien porté, c’est terriblement inspirant, on se dit “c’est simple mais c’est tellement beau”. C’est dans cette optique que j’ai créé la rubrique My Linnea Lund. Les styles et attitudes de mes clients peuvent en inspirer d’autres.

On répond à une demande sur des iconiques de la garde-robe masculine ou féminine, c’est seasonless. Il peut y avoir des nouveautés, mais les anciens produits restent, je veux des choses qui durent dans le temps.

As-tu des tips simples de consommation plus lente et raisonnée à donner à nos lecteurs ?

Je pense qu’il faut toujours faire attention à la provenance du produit qu’on choisit, être conscient de son pays de production et connaître les conditions dans lesquelles il a été fait. Et ensuite, mon meilleur tip est de n’acheter que des pièces dans lesquelles on se sent bien, qui sont un bon investissement sur le long terme.

Dans la même idée de mieux consommer, comment entretenir son cachemire pour qu’il dure le plus longtemps possible ?

C’est un point important. Pour moi, l’acte d’entretien est aussi important que l’acte d’achat, c’est beaucoup mieux de prendre soin d’un pull que d’en acheter 30. Peu de gens le savent, mais le bon cachemire, plus tu le laves, plus tu en prends soin, plus le produit devient beau. Et il ne faut surtout pas envoyer un cachemire au pressing mais le laver en machine, sur un cycle régulier. Je n’ai pas une machine de compétition, elle est basique, mais mes produits sont sublimes car j’en prends soin, je leur apporte ce qu’ils aiment, l’eau. J’utilise par contre un produit spécifique, que nous vendons sur le site. Un autre conseil, il ne faut pas porter 1 pull en cachemire 2 jours de suite car la fibre vit et est sensibilisée, c’est important de la laisser au repos. Il faut non seulement démocratiser mais aussi éduquer !

C’est un point important. Pour moi, l’acte d’entretien est aussi important que l’acte d’achat : c’est beaucoup mieux de prendre soin d’un pull que d’en acheter 30.

Et un conseil pour apprendre à vivre plus lentement, même quand on a une vie trépidante ?

Je me rappelle d’un conseil qu’on m’a donné pour être dans le moment présent : faire tous les jours la même balade, pour observer chaque jour quelque chose de différent. Cela permet de relâcher vraiment l’esprit.

Quels sont les projets futurs pour Linnea Lund ?

Mon plan de développement, c’est d’ouvrir de petites boutiques laboratoire qui permettront de donner de la visibilité à la qualité de mon produit. Je suis entêtée avec ça. Je veux que les gens comprennent ce que c’est d’acheter un beau produit qui a une histoire et un savoir-faire. La seconde boutique après Paris, c’est Stockholm, car mon coeur est là-bas. Je reviens à mes racines, c’est très challengeant car je ne suis pas sur place mais j’ai confiance. On vient d’ouvrir, le 15 septembre ! Ensuite, l’idée, ce serait d’en ouvrir une en Italie ! Et dans mes rêves les plus fous, ensuite, c’est New-York. Mais je ne veux pas saturer un marché avec trop de boutiques donc par exemple, en France, je ne veux pas les multiplier, notamment car je veux continuer à ne pas trop produire.

Merci beaucoup Charlotte !

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Charlotte reçoit Alice lors d’un petit déjeuner ce jeudi 29 septembre. Vous voulez les rencontrer ? Inscrivez-vous ICI

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